Chiara Ferragni, imprenditrice italiana con un patrimonio stimato di 10 milioni di dollari e 20 milioni di followers, il 18 luglio va agli Uffizi. Non come turista, ma per lavoro come modella per un servizio fotografico della rivista Vogue Hong Kong.
Va a fare la modella all’interno del museo nazionale italiano più visitato al mondo. Infatti, nel 2019, gli Uffizi si sono collocati nella top ten dei musei più frequentati con 4,4 milioni di visitatori (contro gli oltre 10 milioni del Louvre che detiene il primato).
Le polemiche e i commenti
Quando c’è di mezzo Ferragni, tuttavia, non mancano le polemiche. Infatti, il profilo Instagram del museo ha dato risalto alla sua presenza celebrandola come la nuova Venere, “un mito con milioni di followers, una sorta di divinità contemporanea nell’era dei social“.
Ed è proprio da questo post (e dalla manipolazione che il museo ha fatto della presenza della modella) che è scaturita la polemica. A mio parere, la moltitudine di commenti trova la sintesi nelle parole di una docente di storia dell’arte di Milano, Elisabetta Casotti.
Davvero gli Uffizi hanno bisogno della Ferragni per promuovere l’arte? Il tutto ammantato da parole che vorrebbero pure fornire spunti di riflessioni importanti. Il mito della Ferragni paragonato al mito antico? Ma sappiamo cosa è il mito antico? Sappiamo che il mito è insegnamento e cosa incarna la Venere di Botticelli? Si parla di Humanitas, di amore spirituale secondo l’interpretazione neoplatonica dell’esistenza umana. Cosa ci insegna il mito della Ferragni? L’ideale di bellezza della Ferragni è terreno non di certo spirituale. Si occupa di moda e di sponsorizzare cose da far vendere alle grandi case di moda. Si occupa di far accumulare oggetti che vengono sostituiti ad ogni cambio di stagione. In effetti, la connessione c’è ma per antitesi. E non me ne vanterei di certo. L’arte la si promuove facendone comprendere il senso. Questo modo di pubblicizzare di certo strizza l’occhio alle nuove generazioni ma non le rende consapevoli. I giovani sono migliori di questo modo di narrare superficiale che non mira a una conoscenza davvero consapevole del patrimonio culturale. I giovani meritano di essere trattati in maniera differente. Cari supermegadirettori, impegnatevi di più. Avete un compito importante. Non basta una foto con l’influencer di turno per fare ciò per cui venite pagati. Ripassate l’insegnamento della Wittgens che è riuscita a parlare ai giovani di allora senza svendere il valore del suo museo.
L’intervento di Tomaso Montanari
Ancora più duro il commento dello storico dell’arte Tomaso Montanari che giudica il post culturalmente miserabile e indegno di una istituzione culturale pubblica.
E non certo perché dissacri alcunché (Botticelli, il Rinascimento o la Vespucci), ma perché pratica un uso fuorviante e distruttivo del passato, che viene ridotto a controfigura del presente. La conoscenza della storia e dell’arte serve a nutrire un pensiero critico che aiuti, specie i più giovani, a prendere le distanze dal presente in cui siamo immersi. I musei, e in generale il patrimonio culturale, sono una finestra attraverso cui conoscere altri mondi, profondamente diversi dal nostro per costumi e valori. Ma se diciamo che la Ferragni è come la Vespucci, trasformiamo quella finestra in uno specchio, che rimanda ossessivamente i nostri tic, le nostre scale di valori, il nostro presente. Diciamo che tutto è identico, invece di capire che tutto è diverso. Gli Uffizi che cavalcano la fama social della Ferragni non portano la cultura alla massa (come dicono di voler fare), ma fanno esattamente il contrario, banalizzando anche Botticelli in un tormentone da social. Molti adolescenti sarebbero corsi agli Uffizi per vedere la Ferragni, ma neanche uno andrà a visitare gli Uffizi perché c’è stata la Ferragni. Così gli Uffizi diventano esattamente quello che hanno scelto di essere: lo sfondo (momentaneo) di una influencer.
La difesa degli Uffizi
Ma il direttore degli Uffizi, Eike Schmidt, difende la sua scelta: “il museo non ha bisogno di Chiara Ferragni, né Chiara Ferragni degli Uffizi. L’importante è creare un crossover, innescare un confronto“.
Per crossover, il direttore intende l’unione di due cose differenti in un’unica narrazione riconoscendo, implicitamente, la distanza di contesto e linguaggi tra i due mondi.
Riferendosi ad alcuni attacchi personali diretti a Ferragni da parte di molti utenti (la sciocchezza sui social, ahimè, non ha limiti!) Schmidt rincara la dose dichiarando che “il mondo della cultura è pieno di maschilismo, oltre che del “puzzalnasismo” di chi si sente un’élite esclusiva“.
Siamo stati fra i primi musei a sbarcare su TikTok e oggi in molti, nel mondo, ci stanno seguendo. In generale, quello dei giovani è un problema che ci ponevamo anche prima. Il nostro obiettivo, però, non è soltanto economico. Noi abbiamo una visione democratica del museo: le nostre collezioni appartengono a tutti, non solo a un’autoproclamata élite culturale, ma soprattutto alle giovani generazioni. Anche perché, se i giovani non stabiliscono oggi una relazione col patrimonio culturale, è improbabile che in futuro, quando saranno loro i nuovi amministratori, vorranno investire in cultura. Per questo è importante usare il loro linguaggio, intercettare la loro ironia e il loro potenziale creativo.
A favore degli Uffizi
A sostegno dell’operazione, si schiera anche l’archeologo Giuliano Volpe, presidente emerito del Consiglio superiore dei Beni culturali e paesaggistici. A mio parere, egli intreccia, in maniera grave per una persona che ricopre un ruolo all’interno di pubbliche istituzioni, gli aspetti comunicativi e promozionali dei musei italiani con gli attacchi sessisti dei soliti cretini da tastiera. Per farsi un’idea, ecco l’intervento: Chiara Ferragni agli Uffizi. Qual è il problema?
Facciamo chiarezza …
A me pare che la vicenda tocchi più punti che cerco di sintetizzare. Tralascio volutamente gli attacchi alla modella che denotano la presenza di spaventose campagne d’odio sui social.
Errore! Attualizzare il mito con la Ferragni
Come ho già riportato, il paragone Ferragni-Venere e l’errata attualizzazione del mito sono state una scelta sbagliata dal punto di vista disciplinare. Tanto è vero che, alcuni giorni dopo, gli Uffizi hanno dedicato un post a La nascita di Venere di Botticelli che, a molti, è sembrato la riparazione di un errore.
L’accusa. Gli Uffizi sono stati pagati?
Gli Uffizi sono un museo statale mantenuto con i soldi dei cittadini. Quanto ha pagato la Ferragni agli Uffizi per utilizzarli come sfondo del suo servizio fotografico in privilegiata solitudine? Se lo chiede Montanari a fronte di una iniziativa commerciale a scopo di lucro, funzionale a una straordinaria macchina da soldi (la Ferragni).
Ed ancora: è giusto rendere pubblica questa informazione? è giusto conoscere quale prezzo ha il privilegio dell’uso esclusivo dei nostri beni comuni? Una cosa è chiara: è la Ferragni a sfruttare gli Uffizi, e non il contrario.
La difesa del museo
Tuttavia, l’ufficio stampa delle Gallerie degli Uffizi conferma che Chiara Ferragni si è recata al museo in orario di chiusura al pubblico. Di conseguenza il set allestito per l’imprenditrice non ha minimamente inficiato la possibilità, da parte del pubblico, di poter ammirare le opere della galleria.
Inoltre, il committente del servizio fotografico, ovvero la rivista Vogue, ha pagato un regolare canone (non si conosce la cifra) concordato con contratto di concessione in accordo con le norme del Codice dei Beni Culturali.
All’articolo 106, infatti, il Codice stabilisce che i proprietari dei beni culturali possono concedere il loro uso “per finalità compatibili con la loro destinazione culturale, a singoli richiedenti”, e che il Ministero “determina il canone dovuto e adotta il relativo provvedimento”.
Il problema promozionale
L’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali sostiene che i musei italiani sono impacciati nella comunicazione esterna e nell’utilizzo dei servizi digitali sia online che onsite.
Il mancato o lo scarso uso qualitativo e quantitativo di questi strumenti è apparso evidente durante il periodo di lockdown quando c’è stata un’elevata produzione digitale per colmare le distanze fisiche.
Andrea Prosperi evidenzia come il profilo instagram del museo abbia avuto una crescita 10 volte maggiore rispetto a quella giornaliera nelle ore successive alla pubblicazione del post sulla Ferragni.
Al contrario, per Angelo Bruscino, l’operazione Ferragni-Uffizi è un mordi e fuggi ideato per promuovere un modello turistico poco profondo. In sostanza, una vetrina per ottenere un immediato riscontro, ma poco efficace se si punta invece ad influenzare veramente il viaggiatore.
Il rapporto con il museo: due casi famosi
All’inizio dell’estate 2019, Mahmood ha girato a petto nudo il videoclip della canzone Dorado nella sala delle sculture e delle sfingi del Museo Egizio di Torino.
Ben più noto è il videoclip di Apeshit realizzato nel Louvre dalla coppia Beyoncé e Jay-Z per il lancio del primo singolo dell’album Everything Is Love (2018).
Le due pop-star mondiali si aggirano tra la Venere di Milo, la Nike di Samotracia, Il Giuramento degli Orazi di Jacques Louis David e la Gioconda di Leonardo da Vinci.
Non mancano i riferimenti alla predominanza culturale bianca delle opere conservate nel museo: i due musicisti e un gruppo di ballerine nere sembrano in questo senso rivendicare un diritto di presenza troppo a lungo negato.
Non a caso, sul finale appare più volte il Ritratto di negra di Marie-Guillemine Benoist (1800), un dipinto realizzato sei anni dopo l’abolizione della schiavitù che rappresenta una donna nera per la prima volta non nelle vesti di subordinata, ma nella sua personale e gloriosa bellezza.
Comunque la puzza sotto al naso dimostra di averla chi ha chiesto un aumento di stipendio per dirigere gli Uffizi (il precedente direttore guadagnava molto meno). La puzza sotto al naso ce l’ha chi vuol far pagare 40 euro per il corridoio vasariano, rendendolo un luogo per élite.
Ottima analisi. Grande!
Per quanto concerne i video musicali, Un precedente storico è rappresentato anche da Jovanotti per il video girato nella sala dei giganti di Giulio Romano (geniale!).
Poi c’è stato anche chi canta la dimensione umana dell’arte come Caparezza per Van Gogh. Sono certa che la sua musica ha condotto molti giovani verso l’arte del tormentato Vincent. Ma appunto, lì c’è la comprensione del messaggio.
Grazie per il contributo che hai dato alla questione.